Jérôme Chambin, directeur marketing, communication et relations filières de GRDF, et Gilles Fichteberg, co-fondateur de Rosa Paris, décryptent les grands enjeux de la campagne de publicité lancée par GRDF et ses partenaires et incarnée par Jamel Debbouze pour promouvoir le gaz vert.
GRDF et ses partenaires lancent une vaste campagne de publicité TV en faveur du gaz vert, pourquoi maintenant ?
Jérôme Chambin : Il faut avoir en tête que face à l’urgence climatique, la décarbonation n’est plus une option. Toute entreprise doit passer à l’action et s’engager dans une trajectoire crédible et atteignable. La France s’est donnée pour objectif d’atteindre la neutralité carbone en 2050, et chez GRDF nous sommes convaincus que le gaz vert aura un rôle majeur à jouer pour tenir cet objectif et verdir le mix énergétique.
L’enjeu de la campagne est d’interpeller les particuliers, les entreprises, les industriels et les collectivités à travers une prise de parole décomplexée qui illustre une ambition commune : accélérer la décarbonation de la France. Pour cela il faut se montrer pragmatique. C’est-à-dire faire avec des solutions et des usages qui sont acceptés par les consommateurs, et ne pas imposer un modèle qui divisera les gens plus qu’il ne les rassemblera. Cette campagne est à la fois une promesse d’engagement et une invitation. Chacun peut et doit prendre part à la décarbonation de la France. Le film interpelle le public : si Jamel Debbouze est prêt à sauter dans le vide pour s’engager en faveur de la décarbonation, pourquoi pas vous ?
Pourquoi avoir pris le parti de l’humour sur le sujet de la transition énergétique, dont les enjeux sont si importants ?
Gilles Fichteberg : Le problème n’est pas le sujet mais la manière dont on le traite. Pour nous l’enjeu était simple : gagner la bataille de l’attention dans un contexte où le gaz vert a une faible part de voix. Il nous fallait parler de façon simple d’un sujet sérieux. Or l’humour est le meilleur moyen de le dédramatiser. En offrant un contenu divertissant au grand public nous créons le lien nécessaire pour que les gens décident de se renseigner sur le gaz vert.
Jamel Debbouze est peu présent en publicité, comment l’avez-vous convaincu d'incarner la campagne ?
G.F. : Jamel est avant tout un créateur. Il se nourrit de la culture publicitaire anglo-saxonne et ne perçoit l’exercice que sous le prisme de l’entertainment. S’il a accepté c’est parce que nous lui avons laissé une totale liberté dans la façon de s’approprier le scénario. Il s’est beaucoup impliqué pour améliorer les répliques et trouver les meilleures vannes. Mais il prête avant tout son image à une cause à laquelle il croit, pas à un simple produit. C’est par ailleurs une personnalité très engagée qui a une vraie conscience du monde dans lequel il vit, il s’est renseigné sur ce que c’était le gaz vert avant de dire oui. La décarbonation de la France, c'est un sujet qui lui parle.
Qu’est-ce qui fait de GRDF, distributeur de gaz, un acteur crédible de la décarbonation ?
J.Ch. : Le grand public ne le sait pas suffisamment, mais GRDF est un contributeur historique du développement du gaz vert. Cela fait dix ans que nous accompagnons la filière méthanisation et que nous contribuons à sa dynamique de croissance. Aujourd’hui, les 674 méthanisateurs installés en France représentent une capacité de production de 12 TWh/an, ce qui représente l’équivalent de la production annuelle de deux réacteurs nucléaires. A l’horizon 2030, cette énergie représentera 20% de la consommation totale de gaz en France.
Par ailleurs, 2024 marque un virage stratégique pour GRDF. L’entreprise affirme son nouveau positionnement de marque : passer de gestionnaire de réseau à acteur de la décarbonation. À ce titre, nous sommes le premier distributeur de gaz à inscrire sa trajectoire de décarbonation en ligne avec l’accord de Paris qui vise à limiter la hausse des températures à 1,5°C.
Pour atteindre nos objectifs, nous allons transformer notre modèle et nos métiers, ce qui signifie développer de nouvelles activités : par exemple être un leader européen de l’intégration des gaz verts, distribuer de nouveaux gaz décarbonés, développer les solutions techniques et naturelles pour le captage, le stockage et l’utilisation, etc.
Comment comptez-vous concrètement convaincre les utilisateurs de gaz de passer au gaz vert ?
J.Ch. : Par la démonstration que c’est une énergie déjà disponible, accessible et à portée de main, compatible avec leurs équipements. Mais aussi en les sensibilisant aux biodéchets et à leur valorisation, afin qu’ils comprennent qu’ils sont eux-mêmes acteurs de la transition énergétique.
Comment éviter le piège du greenwashing lorsque l’on accompagne une entreprise engagée dans un défi aussi sensible que la décarbonation ?
G.F. : Il est essentiel d’être convaincu de la sincérité de l’engagement de l’entreprise avec laquelle vous collaborez. Rosa Paris accompagne GRDF depuis 6 ans et au fil du temps nous avons, ensemble, élaboré une dynamique publicitaire sur le socle d’une confiance réciproque. Aujourd’hui, avec cette campagne, GRDF et ses partenaires affirment haut et fort que le gaz vert existe et que c’est une solution d’avenir pour le mixe énergétique. Nous ne sommes pas dans un simple discours d'intention, la réalité est tangible.